Paul Graham: il pifferaio magico dei nerd

Traduzione e lettura in italiano di Paolo Zanni dall’essay originale di Paul Graham "How to Convince Investors" [Agosto 2013].

Quando le persone si fanno male sollevando oggetti pesanti, di solito accade perché cercano di sollevarli con la schiena. Il modo giusto di sollevare oggetti pesanti è lasciare che siano le gambe a fare il lavoro. I fondatori inesperti commettono lo stesso errore cercando di convincere gli investitori. Cercano di convincerli con il loro pitch. La maggior parte farebbe meglio a lasciare che sia la loro startup a fare il lavoro — inizialmente comprendendo perché vale la pena investire nella loro startup, poi semplicemente spiegando bene ciò agli investitori.

Gli investitori cercano startup che avranno un grande successo. Ma non è semplice come sembra. Nelle startup, come in molti altri ambiti, la distribuzione dei risultati segue una legge di potenza, e nelle startup la curva è incredibilmente ripida. I grandi successi sono così grandi da fare ombra al resto. E poiché ce ne sono solo una manciata ogni anno (l'opinione comune è che siano 15), gli investitori trattano il "grande successo" come se fosse binario. La maggior parte è interessata a voi se sembrate avere una possibilità, per quanto piccola, di essere uno dei 15 grandi successi, altrimenti no.

(Ci sono una manciata di Angel che sarebbero interessati a una startup con un'alta probabilità di avere un successo moderato. Ma anche gli Angel Investor amano i grandi successi.)

Come si fa a dare l'impressione di essere uno di quei grandi successi? Hai bisogno di tre cose: fondatori formidabili, un mercato promettente e (di solito) qualche evidenza di successo già ottenuto.

Formidabili

L'ingrediente più importante sono i fondatori formidabili. La maggior parte degli investitori decide nei primi minuti se sembrate dei vincenti o dei perdenti, e una volta che la loro opinione è fissata è difficile cambiarla. Ogni startup ha motivi sia per investirci che per non investirci. Se gli investitori pensano che tu sia un vincente, si concentreranno sui motivi per investire, altrimenti sui motivi per non farlo. Ad esempio, potrebbe trattarsi di un mercato ricco, ma con un ciclo di vendita lento. Se gli investitori sono impressionati da voi come fondatori, diranno che vogliono investire perché è un mercato ricco, altrimenti diranno che non possono investire a causa del ciclo di vendita lento.

Non stanno necessariamente cercando di sviarvi. La maggior parte degli investitori non ha davvero chiaro il motivo per cui le startup gli piacciono o non gli piacciono. Se sembrate vincenti, la vostra idea piacerà di più. Ma non siate troppo compiaciuti di questa loro debolezza, perché ce l'avete anche voi; ce l'hanno quasi tutti.

Naturalmente, le idee hanno un ruolo importante. Sono il carburante per il fuoco che si accende con l'apprezzamento dei fondatori. Una volta che gli investitori vi apprezzeranno, li vedrete andare a caccia di idee: diranno "sì, e potreste anche fare x." (Mentre quando non ti apprezzano, diranno "ma che ne dici di y?")

Ma la base per convincere gli investitori è sembrare formidabili, e poiché questa non è una parola che la maggior parte delle persone usa spesso nelle conversazioni, dovrei spiegare cosa significa. Una persona formidabile è qualcuno che sembra che otterrà ciò che vuole, indipendentemente dagli ostacoli che incontrerà. formidabile è vicino a “sicuro di sé”, tranne per il fatto che qualcuno potrebbe essere sicuro di sé e sbagliare. formidabile è, più o meno giustificatamente, sicuro di sé.

Ci sono una manciata di persone che sono davvero brave a sembrare formidabili — alcune perché lo sono davvero e lo lasciano semplicemente trasparire, e altre perché sono più o meno truffatori. Ma la maggior parte dei fondatori, tra cui molti di quelli che poi avvieranno aziende di grande successo, non sono così bravi a sembrare formidabili la prima volta che cercano di raccogliere fondi. Cosa dovrebbero fare?

Ciò che non dovrebbero fare è cercare di imitare la spavalderia dei fondatori più esperti. Gli investitori non sono sempre così bravi a giudicare la tecnologia, ma sono bravi a giudicare la sicurezza. Se provate a comportarvi come qualcosa che non siete, finirete solo in una "uncanny valley". Vi allontanerete dalla sincerità, ma non arriverete mai a essere convincenti.

Verità

Il modo per sembrare più formidabili come fondatori inesperti è attenersi alla verità. Il grado di formidabilità non è una costante. Varia a seconda di ciò che si sta dicendo. La maggior parte delle persone può sembrare sicura di sé quando dice “uno più uno fa due”, perché sanno che è vero. La persona più diffidente sarebbe perplessa e persino un po' sdegnata se dicesse a un VC “uno più uno fa due” e questi reagisse con scetticismo. L’abilità magica delle persone brave a sembrare formidabili è che possono farlo con la frase “faremo un miliardo di dollari all'anno”. Ma anche voi potete fare lo stesso, se non con quella frase con altre piuttosto impressionanti, a patto di convincere prima voi stessi.

Questo è il segreto. Convincetevi che vale la pena investire nella vostra startup e poi, quando lo spiegherete agli investitori, vi crederanno. E per convincere voi stessi non intendo fare giochi mentali con voi stessi per aumentare la vostra fiducia. Intendo dire valutare davvero se vale la pena investire nella vostra startup. Se non è così, non cercate di raccogliere fondi. Ma se è così, quando direte agli investitori che vale la pena investire, direte la verità e loro lo percepiranno. Non è necessario essere un presentatore impeccabile se si capisce bene qualcosa e si dice la verità.

Per valutare se vale la pena investire nella vostra startup, dovete essere esperti del settore. Se non siete esperti del settore, potete essere convinti quanto volete della vostra idea ma agli investitori non sembrerà altro che un caso di effetto Dunning-Kruger. Cosa che di solito accade. E gli investitori possono capire abbastanza rapidamente se siete un esperto di settore da quanto bene rispondete alle loro domande. Dovete conoscere tutto del vostro mercato.

Perché i fondatori si ostinano a cercare di convincere gli investitori di cose di cui loro stessi non sono convinti? In parte perché siamo stati tutti addestrati a farlo.

Quando i miei amici Robert Morris e Trevor Blackwell frequentavano l’università, uno dei loro compagni di corso si trovò a dover rispondere a una domanda del loro professore che ancora oggi citiamo. Quando il malcapitato arrivò alla sua ultima slide, il professore sbottò:

A quale di queste conclusioni crede veramente?

Uno degli effetti collaterali del modo in cui sono organizzate le scuole è che tutti noi veniamo addestrati a parlare anche quando non abbiamo nulla da dire. Se dovete scrivere un tema di dieci pagine, allora dovete scrivere dieci pagine, anche se avete solo una pagina di idee. Anche se non avete idee. Dovete produrre qualcosa. E troppe startup affrontano la raccolta fondi con lo stesso spirito. Quando pensano che sia arrivato il momento di raccogliere fondi, cercano di costruire il miglior racconto possibile per la loro startup. La maggior parte di loro non pensa mai di soffermarsi prima e chiedersi se ciò che stanno dicendo è effettivamente convincente, perché sono stati addestrati a considerare la necessità di presentarla come un dato di fatto, come un'area di dimensioni fisse, su cui deve essere spalmata, per quanto sottile, la quantità di verità di cui dispongono.

Il momento di raccogliere fondi non è quando ne avete bisogno o quando raggiungete una scadenza artificiale come il Demo Day. È quando si riesce a convincere gli investitori, e non prima.

E a meno che non siate dei bravi truffatori, non riuscirete mai a convincere gli investitori se non siete convinti voi stessi. Sono molto più bravi a riconoscere le fesserie di quanto non lo siate voi a produrle, anche se le producete inconsapevolmente. Se cercate di convincere gli investitori prima di aver convinto voi stessi, sprecherete entrambi il vostro tempo.

Ma fermarsi prima per convincere se stessi farà più del solo evitarvi di perdere tempo. Vi costringerà a organizzare i vostri pensieri. Per convincervi che vale la pena investire nella vostra startup, dovrete capire perché vale la pena investirci. E se riuscirete a farlo, non avrete solo una maggiore fiducia in voi stessi. Avrete anche una roadmap provvisoria su come avere successo.

Mercato

Notate che sono stato attento a dire se vale la pena investire in una startup, piuttosto che se avrà successo. Nessuno sa se una startup avrà successo. Ed è un bene per gli investitori che sia così, perché se si potesse sapere in anticipo se una startup avrà successo, il prezzo delle azioni sarebbe già il prezzo futuro e non ci sarebbe spazio per gli investitori per fare soldi. Gli investitori in startup sanno che ogni investimento è una scommessa, e contro probabilità piuttosto elevate.

Quindi, per dimostrare che vale la pena investire, non bisogna dimostrare che si avrà successo, ma solo che si tratta di una scommessa sufficientemente buona. Cosa rende una startup una scommessa sufficientemente buona? Oltre a fondatori formidabili, è necessario un percorso plausibile per ottenere un pezzo importante di un grande mercato. I fondatori pensano alle startup come idee, ma gli investitori le considerano come mercati. Se esiste un numero x di clienti che pagherebbero una media di $y all'anno per quello che producete, allora il mercato totale indirizzabile, o TAM, della vostra azienda è di $xy. Gli investitori non si aspettano che facciate tutti quei soldi, ma è un limite massimo di grandezza che potete raggiungere.

Il vostro mercato target deve essere grande e deve anche essere catturabile da voi. Ma il mercato non deve essere già grande, né voi dovete necessariamente farne parte. Anzi, spesso è meglio iniziare in un mercato piccolo che si trasformerà in uno grande o dal quale si potrà passare a uno grande. Deve esserci una sequenza plausibile di salti che porti a dominare un grande mercato qualche anno dopo.

Lo standard di plausibilità varia drasticamente a seconda dell'età della startup. Una startup di tre mesi al Demo Day deve essere un esperimento promettente che vale la pena finanziare per vedere come va a finire. Mentre una startup di due anni che raccoglie un finanziamento di serie A deve essere in grado di dimostrare che l'esperimento ha funzionato.

Ma tutte le startup che diventano molto grandi sono “fortunate”, nel senso che la loro crescita è dovuta principalmente a un'onda esterna che stanno cavalcando, quindi per essere convincenti nel diventare grandi, dovete identificare una tendenza specifica di cui beneficerete. Di solito la si può trovare chiedendo “perché ora?”. Se questa è un'idea così grandiosa, perché non l'ha già fatta qualcun altro? Idealmente la risposta è che è diventata una buona idea solo di recente, perché qualcosa è cambiato e nessun altro se n'è ancora accorto.

Microsoft, ad esempio, non sarebbe diventata enorme vendendo interpreti Basic. Ma iniziando da lì era perfettamente in grado di espandersi lungo la catena del software per microcomputer, man mano che i microcomputer diventavano abbastanza potenti da supportarne uno. E i microcomputer si rivelarono un'ondata davvero enorme, più grande di quanto anche gli osservatori più ottimisti avrebbero potuto prevedere nel 1975.

Ma anche se Microsoft ha fatto molto bene, e quindi si è tentati di pensare che sarebbe sembrata una grande scommessa già dopo pochi mesi, probabilmente non fu così. Bene, ma non benissimo. Nessuna startup, per quanto di successo, sembra mai più di una buona scommessa a pochi mesi dall'inizio. I microcomputer si sono rivelati un grande affare e Microsoft è stata sia brava che fortunata. Ma non era affatto scontato che le cose sarebbero andate così. Molte startup sembrano una buona scommessa già dopo pochi mesi. Non so dire relativamente alle startup in generale, ma almeno la metà delle startup che finanziamo potrebbe avere le stesse caratteristiche di Microsoft per quanto riguarda la possibilità di dominare un mercato di grandi dimensioni. E chi può ragionevolmente aspettarsi di più da una startup?

Rifiuto

Se riusciste a presentare un'argomentazione valida come quella di Microsoft, riuscireste a convincere gli investitori? Non sempre. Molti VC avrebbero rifiutato Microsoft. Di sicuro alcuni hanno rifiutato Google. E il rifiuto vi metterà in una posizione un po' scomoda, perché come vedrete quando inizierete a raccogliere fondi, la domanda più comune che riceverete dagli investitori sarà “chi altro sta investendo?”. Cosa rispondete se state raccogliendo fondi da un po' e nessuno si è ancora impegnato?

Le persone che sono davvero brave a comportarsi in modo formidabile spesso risolvono questo problema dando agli investitori l'impressione che, sebbene nessun investitore si sia ancora impegnato, molti stiano per farlo. Si tratta, in un certo senso, di una tattica ammissibile. È un po' meschino da parte degli investitori preoccuparsi più di chi sta investendo che di qualsiasi altro aspetto della vostra startup, e ingannarli su quanto siete avanti con gli altri investitori sembra la contromossa adeguata. Si tratta probabilmente di un caso di truffa ai danni di un truffatore. Ma non consiglio questo approccio alla maggior parte dei fondatori, perché la maggior parte di essi non sarebbe in grado di portarlo a termine. Questa è la bugia più comune che viene detta agli investitori, e bisogna essere davvero bravi a mentire per dire ai membri di una certa professione la bugia più comune che gli viene detta.

Se non siete maestri di negoziazione (e forse anche se lo siete), la soluzione migliore è affrontare il problema di petto e spiegare perché gli investitori vi hanno rifiutato e perché si sono sbagliati. Se sapete di essere sulla strada giusta, allora sapete anche perché gli investitori hanno sbagliato a rifiutarvi. Gli investitori esperti sanno bene che le idee migliori sono anche le più spaventose. Tutti conoscono i VC che hanno rifiutato Google. Se invece di sembrare evasivi e vergognarvi di essere stati rifiutati (e quindi implicitamente d'accordo con il verdetto) parlate apertamente di ciò che ha spaventato gli investitori, sembrerete più sicuri di voi stessi, cosa che a loro piace, e probabilmente farete anche un lavoro migliore nel presentare questo aspetto della vostra startup. Per lo meno, quella preoccupazione sarà ora alla luce del sole, invece di essere un problema da scoprire per gli investitori con cui state parlando, che saranno orgogliosi e quindi attaccati alla loro scoperta.

Questa strategia funzionerà al meglio con i migliori investitori, che sono difficili da ingannare e che credono già che la maggior parte degli altri investitori siano droni dalla mentalità comune destinati a perdere sempre le grandi occasioni. Raccogliere denaro non è come iscriversi all'università, dove si può presumere che se si riesce a entrare al MIT, si può anche entrare alla Foobar State. Poiché i migliori investitori sono molto più intelligenti degli altri e le migliori idee di startup sembrano inizialmente delle cattive idee, non è raro che una startup venga rifiutata da tutti i VC tranne che dai migliori. È quello che è successo a Dropbox. Y Combinator è nato a Boston e per i primi tre anni abbiamo alternato batch a Boston e in Silicon Valley. Poiché gli investitori di Boston erano così pochi e timidi, eravamo soliti spedire i batch di Boston per un secondo Demo Day nella Silicon Valley. Dropbox faceva parte di un batch di Boston, il che significa che tutti gli investitori di Boston hanno avuto modo di vedere Dropbox per la prima volta, e nessuno di loro ha concluso l'affare. Tutti pensavano che fosse l'ennesimo sistema di backup e sincronizzazione. Un paio di settimane dopo, Dropbox ha raccolto un round di serie A da Sequoia.

Diverso

Il fatto di non capire che gli investitori considerano gli investimenti come delle scommesse, unito alla mentalità per cui la quantità è meglio della qualità, impedisce ai fondatori di prendere in considerazione la possibilità di essere certi di ciò che dicono. Pensano di cercare di convincere gli investitori di qualcosa di molto incerto, ovvero che la loro startup diventerà un grande successo, e convincere qualcuno di una cosa del genere deve ovviamente comportare una formidabile abilità di vendita. Ma in realtà quando si raccolgono fondi si cerca di convincere gli investitori di qualcosa di molto meno speculativo - se l'azienda ha tutti gli elementi per essere una buona scommessa - a quel punto si può affrontare il problema in modo qualitativamente diverso. Potete convincere voi stessi e poi convincere loro.

E quando li convincete, usate lo stesso linguaggio concreto che avete usato per convincere voi stessi. Non usereste un linguaggio di marketing vago e altisonante tra di voi. Non usatelo nemmeno con gli investitori. Non solo non funziona con loro, ma sembra un segno di incompetenza. Siate concisi. Molti investitori lo usano esplicitamente come test, ritenendo (correttamente) che se non riuscite a spiegare i vostri piani in modo conciso, non li capite davvero. Ma anche gli investitori che non hanno una regola in merito si annoiano e si sentono frustrati da spiegazioni poco chiare.

Ecco quindi la ricetta per impressionare gli investitori quando non siete già bravi a sembrare formidabili:

* Creare qualcosa in cui valga la pena investire.

* Capire perché vale la pena investire.

* Spiegatelo chiaramente agli investitori.

Se state dicendo qualcosa che sapete essere vero, sembrerete sicuri di voi stessi mentre lo dite. Al contrario, non lasciate mai che il pitchare vi spinga a dire fesserie. Finché si rimane sul terreno della verità, si è forti. Fate in modo che la verità sia buona e poi semplicemente raccontatela.

Note