Normalize

[Partie 1/2] Tinder n’a jamais eu peur de prendre les devants.

En 2012, la marque révolutionne le marché du dating en créant le “swipe” - un geste qui, de par sa simplicité, rend très ludique un moment jusqu’ici plutôt gênant.

En 2016, c’est aussi la première application de rencontre à proposer plus de 50 identités de genre différentes lors de la création de son profil. 

Depuis, ses efforts en termes d’inclusivité n’ont fait que s’accélérer.

Et en 2024, Tinder se revendique comme “l'application la plus populaire au monde, qui a été téléchargée plus de 530 millions de fois.”

Ben Puygrenier est directeur communication de Tinder France et Benelux. Au moment où on le contacte pour lui proposer de passer dans Normalize, il répond : “Avec plaisir ! Je suis en déplacement cette semaine pour notre event caritatif annuel pour lever des fonds pour la lutte contre le VIH. On se contacte la semaine prochaine ?”

À ses yeux, c’est clair et net : Tinder est une marque engagée. Et chaque jour, il fait en sorte que cet engagement se fasse bien ressentir.

D’entrée de jeu, Ben nous l’annonce : dans cette interview, il n’y a aucun tabou. Alors on en profite, on pose toutes nos questions - et ça donne un épisode de 1h20, que l’on a choisi de vous publier en deux parties.

Dans cet épisode, on parle de la démarche d’inclusivité, en externe et en interne, chez Tinder.

On parle aussi de la capacité d’une marque à se remettre en question, à évoluer avec son temps et à adapter son discours.

On parle encore de l’importance d’avoir de la diversité dans ses équipes, notamment à des postes de responsabilité, pour parvenir à exprimer des messages inclusifs, mais aussi justes et sincères.

Ben nous raconte aussi les passages plus compliqués dans l’histoire de la marque. Il parle de l’impact qu’a eu, en interne, l’enquête “L’amour sous algorithme”. Signée Judith Duportail, elle révèle en 2019 le principe de l’Elo Score, une note de “désirabilité” sur laquelle se basent les matchs. Au moment où l’information sort au grand public, Tinder reconnaît ses torts : la marque met fin à l’Elo Score, et commence à baser ses matchs sur d’autres critères moins excluants (zone géographique, centres d’intéret… )

Dans cet épisode, on parle de tout ça, mais aussi de consentement, de sécurité en ligne, de consumérisme relationnel et de santé mentale. 

Ressources citées : 

• “L'amour sous algorithme”, Judith Duportail, Ed. Broché (2019)


• Les formations d’Alicia Birr, coach certifiée et spécialiste du langage inclusif


• Normalize #1, avec Alicia Birr 


• “L’arnacoeur de Tinder”, Netflix (2022)


• “Tinder Finally Wants to Define the Relationship”,  Bloomsberg  (2023)


• “Jigsaw” (“Puzzle” en VF), Daniel Sloss, Netflix (2018) 


• “La “sex recession” : les français font-ils moins l’amour ?”, IFOP pour Lelo (2024)


• Campagne “Colors of love”, Pantone x TBWA, Novembre 2022 


• “Le manuel de grammaire non sexiste et inclusive” - Suzanne Zaccour et Michaël Lessard, ed. Syllepse (2019)

Normalize est un podcast produit par CosaVostra. 

Host & réalisation : Malix Détrie

Production et post-production : Orlane Guéguen et Laura Pironnet